Questão 115 do ENEM PPL 2012
Quando a propaganda é decisiva na troca de marcas
Todo supermercadista sabe que, quando um produto está na mídia, a procura pelos consumidores aumenta. Mas, em algumas categorias, a influência da propaganda é maior, de acordo com pesquisa feita com 400 pessoas pela consultoria YYY e com exclusividade para o supermercado XXX.
O levantamento mostrou que, mesmo não sendo a razão o fator mais apontado para trocar de marca, não se pode ignorar a força das campanhas publicitárias. Em algumas categorias, um terço dos respondentes atribuem a mudança à publicidade. Para Nicanor Guerreiro, a propaganda estabelece uma relação mais “emocional” da marca com o público. “Todos sentimos necessidade de consumir produtos que sejam ‘aceitos’ pelas outras pessoas. Por isso, a comunicação faz o papel de endosso das marcas”, afirma. O executivo ressalta, no entanto, que nada disso adianta se o produto não cumprir as promessas transmitidas nas ações de comunicação. Um dos objetivos da propaganda é tornar o produto aspiracional, despertando o desejo de experimentá-lo. O que o consumidor deseja é o que a loja vende. E é isso o que o supermercadista precisa ter sempre em mente. Veja o gráfico:
Disponível em: www.riovermelho.net. Acesso em: 3 mar. 2012 (adaptado).
De acordo com o texto e com as informações fornecidas pelo gráfico, para aumentar as vendas de produtos, é necessário que
- Aa campanha seja centrada em produtos alimentícios, a fim de aumentar o percentual de troca atual que se apresenta como o mais baixo.
- Ba preferência de um produto ocorra por influência da propaganda devido à necessidade emocional das marcas.
- Ca propaganda influencie na troca de marca e que o consumidor valorize a qualidade do produto.
- Dos produtos mais vendidos pelo comércio não sejam divulgados para o público como tal.
- Eas marcas de qualidade inferior constituam o foco da publicidade por serem mais econômicas.
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Resolução comentada
O texto trata do papel da propaganda na troca de marcas. Ela cria uma relação emocional com o público e funciona como "endosso" da marca. Mas o executivo faz uma ressalva decisiva: "nada disso adianta se o produto não cumprir as promessas transmitidas nas ações de comunicação".
Assim, o texto pede duas condições ao mesmo tempo:
- a propaganda precisa influenciar a troca de marca, como mostra o gráfico, em que de 21% a 31% dos consumidores trocam de marca por causa dela;
- o produto precisa ter qualidade e cumprir o que a propaganda promete, ou o consumidor não o valoriza.
É isso que a alternativa C diz.
As demais falham por distorcer o texto. O gráfico traz produtos alimentícios e de higiene juntos, e o menor percentual (21%) é de prato congelado e achocolatado, então não há foco em alimentos. Nada no texto fala de esconder os produtos mais vendidos nem de divulgar marcas inferiores por serem mais baratas. A emoção está na relação entre marca e público, não é uma "necessidade das marcas".
Alternativa C.
Por que as outras alternativas estão erradas
- AO texto não pede foco em alimentos; o gráfico mistura alimentos e higiene, e o menor percentual (21%) inclui também produtos alimentícios sem que isso seja uma estratégia proposta.
- BInverte a ideia: a necessidade emocional é do consumidor, não das marcas, e ignora a exigência de qualidade do produto.
- DO texto não sugere esconder os produtos mais vendidos; diz que o supermercadista deve ter o que o consumidor deseja.
- EO texto não trata de marcas inferiores nem de economia; afirma que o produto precisa cumprir as promessas.
Assuntos: interpretação de texto, leitura de gráfico, propaganda.
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